Технология создания и развития эффективного бизнеса > Статьи > Раздел "Запуск и развитие успешного бизнеса" > Свой интернет-магазин – стратегическое конкурентное преимущество
сайт – стратегический актив и маркетинговый инструмент компании
свой интернет-магазин – стратегический канал продаж компании
основные преимущества своего интернет-магазина перед маркетплейсами
основные компоненты (составляющие) интернет-магазина
стратегия создания своего интернет магазина
создание собственного интернет-магазина инвестиционно-консалтинговой группы МЭК
резюме по своему интернет-магазину
ЭТО МОЖЕТ БЫТЬ ИНТЕРЕСНО
Прежде всего хочу обратить внимание читателя на то, что данную статью я написал в феврале 2025-го года. Поэтому прошу воспринимать все ниженаписанное с учетом данного обстоятельства.
Возможно, через какое-то время создание своего интернет-магазина будет не так актуально, как на момент написания статьи. Впрочем, лично я уверен в том, что с каждым годом необходимость наличия собственного интернет-магазина будет становится все более очевидной.
При этом нужно понимать, что для максимизации эффективности сайта, как маркетингового инструмента, необходимо и проект по созданию сайта (или проект по улучшению сайта), и процесс продвижения сайта выполнять, придерживаясь четкого, системного подхода.
Стоит отметить, что, к сожалению, до сих пор очень большая доля компаний выбирает самую распространенную стратегию создания и продвижения сайта. Ни к чему хорошему такой подход, естественно, не приводит. Вместо эффективного маркетингового инструмента сайт становится «черной дырой», которая каждый год поглощает все больше ресурсов, раздувая бюджет продвижения сайта до весьма значительных сумм. Чтобы не допускать таких ошибок, лучше придерживаться эффективной стратегии продвижения и рекламы сайта.
Важно обратить внимание и на то, что от эффективности сайта зависит и эффективность самой компании и, как следствие, ее финансово-экономическое состояние. То есть сайт вносит свой вклад в то, чтобы компания стала по-настоящему эффективной бизнес-машиной. Кстати, для очень многих компаний справедливым является утверждение о том, что в области сайта скрыты значительные резервы повышения эффективности компании.
Итак, сайт компании должен быть, как минимум, эффективным маркетинговым инструментом, но не только им.
Я утверждаю, что такой канал продаж, как собственный интернет-магазин, обязательно должен быть у компании, поскольку он является действительно стратегическим активом и каналом продвижения.
Когда интернет только начинал распространение в России, самые продвинутые компании вовремя сориентировались и стали вкладывать в создание и развитие своего интернет-магазина. Это вполне логичное решение, поскольку объемы электронной торговли растут с каждым годом.
В то время, к сожалению, многие компании не сразу пришли к понимаю важности наличия своего интернет-магазина, поэтому потом им пришлось догонять конкурентов.
Сейчас часть компаний, у которых есть свои интернет-магазины, начинают от них отказываться, а многие владельцы стартапов или уже действующих компаний даже и не думают об из создании.
Это обусловлено, естественно, огромным ростом маркетплейсов за последние годы. Да, многие покупатели уже привыкли к удобству приобретения товаров на маркетплейсах, но это не значит, что свой интернет-магазин уже не является актуальным и важнейших каналом продаж для многих компаний.
Прежде всего, нужно отдавать себе отчет в том, что магазин, созданный на маркетплейсе, не принадлежит продавцу (селлеру). Все эти магазины, созданные продавцами (селлерами) на маркетплейсах, принадлежат владельцам маркетплейсов. Именно они определяют условия сотрудничества, которые в любой момент времени могут измениться в одностороннем порядке.
Компания может вложить немало сил, времен и денег в развитие своего магазина на маркетплейсе, но правила игры могут в любой момент поменяться, что может привести к тому, что рентабельность продаж через маркетплейс резко снизится или вообще станет отрицательной.
Более того, я просто уверен в том, что рано или поздно это обязательно произойдет. Достаточно вспомнить то, как в России развивался продуктовый ритейл. Когда-то в нашей стране не было такой консолидации этого рынка, как сейчас.
Теперь федеральные сети правят баллом, и даже производители мирового уровня вынуждены плясать под дудку сетей. Как-то раз на моем открытом семинаре владелец одного из московских производителей торгов рассказал мне любопытную историю о том, как один их крупнейших в Мире производителей газированных напитков решил пободаться с крупной федеральной сетью, работающей в России.
Если не вдаваться в детали переговоров, этот мировой производитель был послан сетью в известном направлении. Через полгода этот производственный гигант умолял федеральную сеть взять его обратно. Сеть взяла, но на менее выгодных условиях сотрудничества, чем раньше.
Таким образом, федеральные сети захватили рынок продуктового ритейла России и творят там что хотят. Уверен в том, что с маркетплейсами будет тоже самое, хотя, скорее всего, еще печальнее.
Маркетплейсы уже начинают выкручивать руки продавцам и дальше будет только хуже. Помимо не очень выгодных условий сотрудничества, маркетплейсы неплохо так зарабатывают на различных штрафах, которые то и дело прилетают к продавцам.
Кроме того, нужно учитывать и еще один фактор, который может оказывать существенное влияние на условия сотрудничества с маркетплейсами. Мало ли что может произойти, если кто-нибудь с кем-нибудь поругается, разведется и т.д. Последствия могут быть непредсказуемы.
Еще раз обращаю внимание на то, что магазин, созданный на маркетплейсе, не принадлежит продавцу. Им владеют собственники маркетплейса. Как они себя могут повести в будущем никто не знает.
В отличие от магазинов, созданных на маркетплейсах, свой интернет-магазин принадлежит компании. Поэтому компания сама определяет условия продаж в своем интернет-магазине. Компания, имеющая собственный интернет-магазин, не зависит от третьих лиц. Безусловно, Роскомнадзор может закрыть любой сайт, что в случае с интернет-магазином может быть очень сильным ударом по компании. Но это ж как нужно накосячить, чтобы РКН закрыл сайт?
Вероятность такого события несопоставимо ниже закрытия магазина, созданного на маркетплейсах. Причины могут быть разными, но по большому счету это не имеет принципиального значения. Главное – магазин на маркетплейсе, как канал продаж, перестанет работать и приносить прибыли компании. На самом деле магазин может продолжать работать, но условия сотрудничества могут измениться так, что магазин станет работать либо с очень низкой рентабельностью, либо даже с убытком.
Я не пытаюсь отговорить компании от сотрудничества с маркетплейсами. Если пока это сотрудничество является выгодным для компании, то было бы глупо от него отказываться.
Но кто при этом мешает развивать и свой канал продаж? Почему нужно отказываться от создания и развития своего интернет-магазина? Собственный интернет магазин действительно является стратегическим активом компании, который обязательно должен быть у современной компании, если она думает на перспективу, а не увлечена только сиюминутной выгодой.
Самое важное (об это уже упоминалось выше) – это то, что свой интернет-магазин принадлежит компании в отличие от магазина, созданного на маркетплейсе. Этот факт влияет на многие аспекты деятельности, что, безусловно, сказывается на эффективности работы и финансово-экономическом состоянии компании.
В собственном интернет-магазине вы устанавливаете свои правила, которые можете менять по вашему усмотрению.
Имея свой интернет-магазин, вы получаете контакты покупателей. Маркетплейсы такую информацию своим продавцам (селлерам) не предоставляют.
Кроме того, есть еще одно очень важное преимущество (связанное с продажами) своего интернет-магазина перед маркетплейсами. Дело в том, что потенциальный покупатель может не сразу стать реальным. Есть множество причин, из-за которых потенциальный покупатель, зашедший на сайт вашего интернет-магазина или маркетплейса, не сразу сделает покупку.
В этом плане принципиальное отличие своего интернет-магазина от маркетплейса заключается в том, что потенциальный покупатель может оставить свой контакт, даже если он сразу не сделает покупку.
Речь идет о том, что в своем интернет-магазине вы можете накапливать базу подписчиков сайта. Кстати, такая опция входит в минимальный (обязательный) функционал, который должен быть у каждого современного сайта.
Это особенно актуально для сложных и дорогих продуктов или услуг. Потенциальный клиент может не сразу решится на такую покупку. Он может долго выбирать продукт/услуг, изучая различные материалы, связанные с ними. Стоит отметить, что крайне желательно наличие на сайте раздела «Статьи». Во-первых, эти материалы можно использовать для предоставления потенциальным клиентам дополнительной полезной, важной и интересной информации о ваших продуктах и услугах. Во-вторых, это отличный способ применения контентной стратегии продвижения сайта, которая в долгосрочной перспективе является самой эффективной.
Итак, имея базу подписчиков, можно периодически осуществлять рассылку подписчикам, что, естественно, будет способствовать увеличению продаж. Правда, здесь не нужно переусердствовать – не нужно долбить подписчиков рекламой. Лучше рассылать им полезную и интересную информацию по тематике сайта. Как раз такой информацией и могут быть те самые статьи, которые обязательно должны быть на сайте. А вот уже в самих статьях может быть реклама продуктов и услуг компании.
Таким образом, свой интернет-магазин действительно является АКТИВОМ компании, в отличие от магазина, созданного на маркетплейсе. Для понимания этого необходимо вспомнить определение актива.
Активы – это экономические ресурсы, контролируемые компанией в результате прошлых сделок или событий, от которых компания ожидает экономические выгоды в будущем. Кстати, подробнее об основных экономических терминах можно прочитать в статье «Базовые экономические понятия», а также в книге «Основы экономики и финансов. Для владельцев бизнеса, руководителей и менеджеров».
Если вы продаете на маркетплейсах, то, конечно же, вы ожидаете от этого получать экономические выгоды, но при этом не выполняется другой очень важный критерий актива – вы не контролируете магазины на маркетплейсах, потому что они вам не принадлежат.
Итак, в случае со своим интернет-магазином вы управляете всеми бизнес-процессами, поэтому влияете на их финансово-экономические показатели. Сотрудничая с маркетплейсами, вы вынуждены соглашаться со всеми тарифами, на которые вы никак не влияете.
Если сотрудничать с маркетплейсами по схеме FBO (Fulfillment by Operator – доставка со склада маркетплейса), то таких неуправляемых затрат максимальное количество, а значит наибольшая зависимость от маркетплейса.
Даже если сотрудничать с маркетплейсами по схеме FBS (Fulfillment by Seller – доставка со склада продавца), то ситуация ненамного лучше. Да, в таком случае продавец управляет своими логистическими затратами. Он может оптимизировать свою складскую (сами организуете работу склада) и транспортную логистику (можно самому выбирать логистических операторов), но на остальные затраты он никак не влияет.
К тому же при работе по FBS можно нарваться на штрафы, даже за небольшую задержку при поставке товаров. В случае со своим интернет-магазином таких проблем, естественно, не возникает. Даже если будет какая-то задержка товара клиенту с вашей стороны, то всегда с ним можно договориться напрямую. Уж лучше клиенту подарить какую-нибудь «конфетку» (например, скидку предоставить или подарить еще какой-то товар бесплатно), чем тупо оплатить штраф маркетплейсу, да еще и понизить себе рейтинг продавца на маркетплейсе.
Что касается маркетинговых затрат, то какую бы схему работы с маркетплейсами вы не выбрали бы, от этих затрат вам никуда не деться. И опять-таки вы ПОЛНОСТЬЮ этими затратами не управляете. Вы можете воздействовать только на объемную часть, но не на ценовую.
Если же у вас свой интернет-магазин, то вы самостоятельно определяете всю маркетинговую стратегию и выбираете те способы продвижения и рекламы, которые сочтете для себя самыми эффективными.
Опять-таки не нужно забывать о том, что вся ваша маркетинговая активность на маркетплейсе направлена на продвижение ЧУЖОГО, а не СВОЕГО актива, поскольку магазин на маркетплейсе, в отличие от своего интернет-магазина, вам не принадлежит.
Кроме того, если у вас свой интернет-магазин, вас никто не заставит назначать грабительские скидки, при которых вообще пропадает какой-либо смысл осуществлять продажу.
Нужно обратить внимание на еще один очень важный момент и отличие своего интернет-магазина от маркетплейса. Это связано с маркетинговыми затратами.
Практически все затраты, возникающие в процессе продаж товаров на маркетплейсах, являются расходами, а не активами, от которые в будущем вы можете ожидать получение экономических выгод. Подробнее об отличии затрат от расходов можно прочитать в вышеупомянутой статье «Базовые экономические понятия».
Если у вас есть свой интернет-магазин, то при грамотном подходе маркетинговые затраты (как минимум хотя бы их часть) можно сделать активами компании. Маркетинговые затраты, возникающие при сотрудничестве с маркетплейсами, вы почти никак не сделаете активами. Они за очень редким исключением будут расходами.
Затраты на продвижение своего магазина на маркетплейсе – это почти всегда расходы, а не активы, потому что в самом лучшем случае (100%-й гарантии нет) вы получите от них какую-то экономическую выгоду (продадите свой товар) только в том периоде, в котором эти затраты возникнут.
Конечно, если вы продаете какой-то действительно УНИКАЛЬНЫЙ товар, потребность в котором возникает РЕГУЛЯРНО, то, проведя рекламную кампанию на маркетплейсе, вы можете заполучить покупателей, которые и дальше будут у вас приобретать этот товар на постоянной основе.
Если ОДНОВРЕМЕННО не выполняются оба эти условия, то затраты на рекламные кампании, проводимые на маркетплейсах, будут расходами – выгоду вы получите ОДИН РАЗ в момент проведения
Если же вы торгуете товарами, которые есть и у конкурентов, и даже если потребность в этих товарах возникает регулярно (например, продукты питания), то это вовсе не значит, что покупатели, которые у вас приобрели товар во время рекламной кампании, будут покупать его и в будущем.
Например, вы на какой-то период времени предоставляете скидку. Покупатели могут это заметить и приобрести у вас товар, но с большой вероятностью они это сделают ТОЛЬКО из-за временно действующей сидки. В следующий раз, когда они будут покупать этот же самый товар, то, скорее всего, они его приобретут у конкурента, который теперь предоставит им скидки. Какая разница у кого покупать НЕУНИКАЛЬНЫЙ товар? Зачем переплачивать, если очередной болван просто так лишает себя прибыли, предоставляя ничем не обоснованные скидки (в надежде на то, что он теперь получит постоянного покупателя).
Понятно, что затраты на продвижение и рекламу своего интернет-магазина тоже могут стать расходами, а не активами, если через одно место разрабатывать маркетинговую стратегию, а затем таким же способом заниматься ее реализацией.
На самом деле, когда вы только запускаете свой интернет-магазин, то весьма сложно сразу добиться того, чтобы все маркетинговые затраты (или хотя бы их значительная часть) стали активами, а не расходами.
Для быстрого запуска вам потребуются такие маркетинговые инструменты, которые дают эффект сразу. Во многих случаях эффект от этих инструментов так же быстро пропадает, как и возникает. Это, в общем-то, нормально. Только желательно сразу иметь четкую стратегию развития на перспективу. Причем в будущем желательно минимизировать долю маркетинговых затрат, которые не будут становится активами.
Стоит отметить, что есть способ запустить бизнес с минимальными затратами и рисками. Его можно применять и для создания своего интернет-магазина. Только у этого способа есть один недостаток – на реализацию данной стратегии может уйти много времени. Правда, при выборе такого подхода у вас практически не будет маркетинговых расходов, поскольку практически все маркетинговые затраты будут активами, приносящим вам продажи в последующие периоды.
Мы, например, во всех компаниях нашего холдинга применяем следующую управленческую учетную политику в части маркетинговых мероприятий и затрат, которые возникают при их реализации.
Маркетинговые мероприятия (инструменты продвижения и рекламы) и затраты в управленческом учете мы признаем оперативными (текущими), если они дают эффект только в том периоде, в котором они проводятся/возникают. Оперативные маркетинговые затраты признаются расходами (а значит уменьшают прибыль) в момент их возникновения.
К стратегическим мы их относим в том случае, если эффект от их реализации/возникновения проявляется и в последующие периоды. Стратегические маркетинговые затраты признаются активами, поэтому в расходы они списываются не сразу (для разных видов этих затрат применяется своя схема списания).
При этом величина суммы маркетинговых затрат при такой классификации для нас не имеет значения (в бухгалтерского учете такая классификация привязывается именно к сумме затрат). Самое главное – это длительность эффекта, который появляется после проведения маркетинговых мероприятий, связанных с продвижением и рекламой.
В соответствии с нашей маркетинговой стратегией мы стремимся к тому, чтобы доля стратегических маркетинговых затрат была существенно больше, чем оперативных. На момент написания данной статьи (февраль 2025-го года) во всех наших компаниях/проектах оперативных маркетинговых затрат уже нет. Есть только стратегические мероприятия, которые приводят к возникновению стратегических маркетинговых затрат.
Естественно, у каждой компании может быть своя управленческая учетная политикам в части маркетинговых мероприятий и затрат. Но в любом случае для того, чтобы добиться высокой эффективности в перспективе, лучше следовать правилу, при котором существенную часть в маркетинговом бюджете будут составлять стратегические, а не оперативные затраты. Это приведет в будущем к значительному улучшению финансово-экономического состояния компании.
Итак, как уже выше было отмечено, в подавляющем большинстве случаев затраты на продвижение и рекламу ваших магазинов на маркетплейсах – это 100% оперативные затраты по всем критериям. Во-первых, эффект от этих затрат проявляется только в момент их возникновения. Во-вторых. вы рекламируете то, что вам не принадлежит (вы рекламируете не свой актив, а вкладываетесь в чужой).
Кроме того, маркетплейсы, по сути, занимаются тем же, чем и поисковые системы – устраивают крысиные бега между участниками. Маркетплейсам выгодно, чтобы продавцы вкладывали как можно больше денег в рекламу «своих» магазинов, чтобы выиграть у конкурентов борьбу за покупателя. Зачастую цена такой победы оказывается, мягко говоря, не очень-то и оправданной. Именно этого и добиваются маркетплейсы. Данную схему уже давно реализовали поисковые системы, продавая на аукционе контекстную рекламу. Кто больше предложит, то и «победит» – спустит в унитаз свой рекламный бюджет.
В завершении данной части статьи, связанной с преимуществами своего интернет-магазина, для полного понимания можно в качестве примера привести аналогию со съемной и собственной квартирой.
Из собственной квартиры могут выгнать только в случае неуплаты значительной суммы по коммунальным платежам или если заложить квартиру при получении кредита и не погасить его. Из арендованной квартиры могут попросить в любой момент времени. Да, в договоре можно много чего прописать, но сути это не меняет. В лучшем случае можно рассчитывать только на какую-то компенсацию.
Ремонт, который делается в собственной квартире, так сказать, никто не отнимет (разве что вместе с квартирой за неуплату услуг ЖКХ или за невыплату кредита). Ремонт в арендованной (чужой) квартире – это, мягко говоря, неумный поступок.
А теперь представьте более абсурдную ситуацию – арендаторы, которые между собой соревнуются в том, кто из них за свой счет сделает более крутой ремонт в чужой квартире. Это выглядит нелепо, но, по сути, именно этим и занимаются продавцы на маркетпелйсах :)).
Важнейшей составляющей интернет-магазина является логистика, а также учетно-аналитическая система. Ведь важно не только обеспечивать процесс размещения товаров в интернет-магазине и процедуру оплаты. Помимо этого, нужно оперативно доставлять товар покупателю.
Кроме того, нельзя допускать отсутствия товара на складе, но и о противоположной проблеме забывать нельзя (речь идет о затоваривании склада неликвидными товарами).
Таким образом, необходимо спроектировать и внедрить все основные бизнес-функции интернет-магазина: закупка товаров;
складирование и хранение товаров;
продажа товаров;
доставка товаров покупателю.
Для того, чтобы все эти бизнес-процессы работали эффективно, нужно внедрить полноценную систему управления, включающую следующие функции менеджмента: стратегическое управление;
бизнес-планирование;
организационное проектирование;
маркетинг;
управление проектами;
управление персоналом;
бюджетирование и управленческий учет.
При этом желательно, чтобы был автоматизирован хотя бы управленческий учет. Управленческая отчетность о продажах интернет-магазина должна оперативно формироваться в нужном виде и с требуемой степенью детализации. Также важно автоматизировать процесс взаимодействия с клиентами с использованием CRM (Customer Relationship System – система управления взаимоотношения с клиентами).
Итак, интернет-магазин – это не просто какой-то навороченный сайт с большим функционалом. Это канал продаж компании, а в некоторых случаях вся компания (весь бизнес) является интернет-магазином. Поэтому без отлаженных бизнес-функций и функций управления интернет-магазин эффективно работать не будет. Кстати, подробнее о такой классификации функций, а также о том, как их регламентировать и повышать эффективность их выполнения, можно прочитать в книге «Организационное проектирование. Реструктуризация предприятий и бизнес-процессов».
Запустить продажи на маркетплейсах несопоставимо проще, чем создать свой интернет-магазин. Поэтому компания может придерживаться следующей стратегии создания своего интернет-магазина.
Начать действительно можно с продаж на маркетплейсах, но не нужно забывать и о создании своего интернет-магазина.
Несмотря на то, что интернет-магазин не состоит только из одного сайта, тем не менее, наличие у компании уже хорошо раскрученного сайта является очень важным фактором успеха будущего интернет-магазина.
Очевидно, что чем выше посещаемость сайта компании, тем больше будут продажи у интернет-магазина, который будет сделан на базе этого сайта, и тем меньше будет маркетинговый бюджет на привлечение новых клиентов для интернет-магазина.
Кстати, данное замечание относится не только к интернет-магазину – чем выше посещаемость сайта, тем больше продаж (естественно, при грамотно выстроенной воронке продаж). Поэтому вне зависимости от того, будете вы создавать свой интернет-магазин или нет, нужно заниматься продвижением сайта на системной основе, а не так, как это делает большинство компаний, сливая в унитаз с каждым годом все больше и больше денег.
Кстати, перед тем, как наконец-то начать заниматься системным продвижением и рекламой сайта, нужно сначала убедиться в том, что нет необходимости в предварительной реализации проекта по улучшению/переделке/переработке сайта.
Масштабы такого проекта, естественно, зависят от конкретного сайта компании. Вовсе не обязательно в каждой компании ПОЛНОСТЬЮ переделывать сайт, особенно в части функционала или дизайна. Кстати, в техническом плане сайты достаточно часто не требуют какой-то существенной переделки. Гораздо чаще они нуждаются в концептуальной переработке. Это связано с тем, что изначально не использовалась системная технология создания сайта. В частности, не было уделено достаточно времени для проработки концепции сайта и всех последующих мероприятий.
В общем, рекомендуется сначала провести хотя бы несложный аудит сайта, чтобы понять, что нужно улучшить в сайте. Впрочем, желательно в будущем регулярно проводить анализ сайта. Это, безусловно, будет способствовать повышению его эффективности, как маркетингового инструмента.
Итак, следуя предлагаемой здесь стратегии создания своего интернет-магазина, можно продавать на маркетплейсах, а также параллельно заниматься продвижением и рекламой своего сайта, делая основной упор на стратегические, а не оперативные методы/инструменты.
При этом нужно очень разумно расходовать маркетинговый бюджет. Вообще не нужно тратиться на рекламу своих магазинов на маркетплейсах, кроме тех случаев, когда маркетплейс заставляет вас участвовать в своих рекламных акциях и предоставлять покупателям скидки за счет продавца. Я, правда, не очень понимаю, зачем вообще нужно сотрудничать с такими маркетплейсами, но это дело каждой конкретной компании.
Таким образом, вкладывать нужно в продвижение и рекламу своей компании и своего сайта, а уже на сайте (на страницах с описанием товаров вашей компании) делать ссылку на карточки этих товаров, размещенных на маркетплейсах. Каждый покупатель уже сам сделает выбор, как и где ему приобрести товар: заказать напрямую у компании (пусть пока этот заказ будет не автоматически обработан, поскольку у компании еще нет своего интернет-магазина) или на каком-то маркетплейсе, если ему так удобнее, например, благодаря программе лояльности.
Как уже выше было отмечено, такой подход позволит не только увеличить продажи в настоящий момент времени, но и сформировать базу потенциальных покупателей уже своего интернет-магазина. Речь идет об упомянутой выше базе подписчиков, которую на своем сайте вы создать можете, а в ваших магазинах на маркетплейсах – нет.
Таким образом, после того, как вы раскрутите свой сайт и соберете базу подписчиков, можно будет переходить к созданию собственного интернет-магазина. При этом вам уже не нужно будет тратить много денег на оперативную рекламу вашего интернет-магазина.
Что касается маркетплейсов, то можно продолжать с ними сотрудничать и при наличии своего интернет-магазина, но только до тех пор, пока это будет выгодно для компании.
Осенью 2024-го года было принято стратегическое решение об изменении сбытовой системы одной и компаний нашей инвестиционно-консалтинговой группы МЭК. Речь идет об издательстве «Москва». На тот момент времени это был пока единственный товарный бизнес в нашем холдинге.
Мы пришли к выводу о необходимости полной перестройки системы сбыта, исключив из нее такое звено, как книжная оптовая компания, с которой сотрудничали весьма продолжительное время (около десяти лет).
Одним из каналов продаж издательства «Москва» теперь являются маркетплейсы. Раньше книги нашего издательства тоже продавались на маркетплейсах, но напрямую мы с ним не сотрудничали. Товары на маркетплейсы поставлял вышеупомянутый крупный книжный оптовик. Из-за этого, во-первых, цены на наши книги, продаваемые на маркетплейсах, были, мягко говоря, завышены. Во-вторых, книжный оптовик не всегда успевал уследить за тем, кто некоторые из наших книг заканчивались на складах маркетплейсов. Он просто физически не успевал это делать, поскольку сотрудничает с большим количеством издательств, из-за чего ассортимент у оптовика очень большой.
Понятно, что наши книги всегда будут для нас в приоритете, поэтому мы не будем допускать нехватки книг на складах маркетплейсов. Кроме того, теперь цены на наши книги, реализуемые на маркетплейсах, являются вполне приемлемыми, а не завышенными, как раньше.
Да, наше издательство «Москва» сейчас сотрудничает с маркетплейсами, пока это еще более-менее выгодно, но мы не хотим зависеть от этого канала продаж. Мы должны быть готовы в любой момент прекратить с ними сотрудничество (так же, как прекратили сотрудничество с крупным книжным оптовиком), но для этого у нас должен быть собственный развитый и эффективный канал продаж. Таким каналом продаж будет свой интернет магазин.
Лично я убежден в том, что отсутствие целесообразности сотрудничества с маркетплейсами – это вопрос времени. Рано или поздно это точно произойдет. Мы должны быть к этому готовы, поэтому и приняли для себя стратегическое решение о создании собственного интернет-магазина.
Правда, перед реализацией такого стратегического проекта, как создание собственного интернет-магазина для издательства «Москва», мы еще раз провели стратегический анализ и пришли к выводу о том, что уже сейчас нужно сработать на еще более отдаленную перспективу.
Речь идет о том, что с большой вероятностью в будущем у нашей инвестиционно-консалтинговой группы будут появляться новые товарные бизнесы (в соответствии со стратегией развития ИКГ МЭК), а значит для их успешного развития необходим свой интернет-магазин.
Поэтому нами было принято очень важное стратегическое решение о запуске собственного интернет-магазина, не привязанного к какой-то конкретной компании. Пока в этом интернет-магазине будут продаваться только такие товары, как книги издательства «Москва». В будущем, по мере появления новых товарных бизнесов, в этом интернет-магазине будут продаваться новые продуктовые группы.
Итак, на момент написания данной статьи (февраль 2025-го года) почти на всех сайтах наших компаний и проектов реализована упрощенная схема продаж бумажных книг. Продажа электронных книг и методик у нас полностью автоматизирована, а вот над автоматизацией продаж бумажных книг еще предстоит поработать.
Например, на сайте издательства «Москва» продажа бумажных книг пока автоматизирована только частично. Еще не настроен автоматический расчет стоимости различных вариантов доставки.
Мы решили, что не будем создавать отдельные интернет-магазины по продаже бумажных книг на всех наших сайтах. Клиентов мы будем перенаправлять как раз на тот самый единый интернет-магазин нашей группы компаний, над которым мы сейчас работаем, выполняя стратегически важный для нас проект развития.
При этом мы не собираемся во что бы то не стало как можно быстрее нарастить продажи нашего интернет-магазина. Мы придерживаемся другой стратегии. Сначала мы оптимизируем все бизнес-процессы, создав из этого интернет-магазина настоящую эффективную бизнес-машину. Только после этого мы займемся максимизацией продаж имеющегося ассортимента и масштабированием бизнеса, добавляя в интернет-магазин новые продуктовые группы (за счет создания и развития новых товарных бизнесов нашего холдинга).
Таким образом, с маркетплейсами можно сотрудничать, если это выгодно, но нельзя забывать о том, что в любой момент все может измениться так, что продолжение этого сотрудничества больше не будет иметь никакого практического смысла. Вам же не нужна работа ради работы, особенно если эта работа еще и убыток приносит.
Поэтому необходимо уже сейчас начинать работать на перспективу. Это значит, что, если у вас до сих пор еще нет своего интернет-магазина, нужно как можно быстрее заняться планированием и реализацией такого проекта развития, как «Создание интернет-магазина».
Желаю вам успехов в создании такого стратегически важного канала продаж, как собственный интернет-магазин!
Свой интернет-магазин – стратегическое конкурентное преимущество
Возможно, через какое-то время создание своего интернет-магазина будет не так актуально, как на момент написания статьи. Впрочем, лично я уверен в том, что с каждым годом необходимость наличия собственного интернет-магазина будет становится все более очевидной.
Сайт – стратегический актив и маркетинговый инструмент компании
При этом нужно понимать, что для максимизации эффективности сайта, как маркетингового инструмента, необходимо и проект по созданию сайта (или проект по улучшению сайта), и процесс продвижения сайта выполнять, придерживаясь четкого, системного подхода.
Стоит отметить, что, к сожалению, до сих пор очень большая доля компаний выбирает самую распространенную стратегию создания и продвижения сайта. Ни к чему хорошему такой подход, естественно, не приводит. Вместо эффективного маркетингового инструмента сайт становится «черной дырой», которая каждый год поглощает все больше ресурсов, раздувая бюджет продвижения сайта до весьма значительных сумм. Чтобы не допускать таких ошибок, лучше придерживаться эффективной стратегии продвижения и рекламы сайта.
Важно обратить внимание и на то, что от эффективности сайта зависит и эффективность самой компании и, как следствие, ее финансово-экономическое состояние. То есть сайт вносит свой вклад в то, чтобы компания стала по-настоящему эффективной бизнес-машиной. Кстати, для очень многих компаний справедливым является утверждение о том, что в области сайта скрыты значительные резервы повышения эффективности компании.
Итак, сайт компании должен быть, как минимум, эффективным маркетинговым инструментом, но не только им.
Свой интернет-магазин – стратегический канал продаж компании
Я утверждаю, что такой канал продаж, как собственный интернет-магазин, обязательно должен быть у компании, поскольку он является действительно стратегическим активом и каналом продвижения.
Когда интернет только начинал распространение в России, самые продвинутые компании вовремя сориентировались и стали вкладывать в создание и развитие своего интернет-магазина. Это вполне логичное решение, поскольку объемы электронной торговли растут с каждым годом.
В то время, к сожалению, многие компании не сразу пришли к понимаю важности наличия своего интернет-магазина, поэтому потом им пришлось догонять конкурентов.
Сейчас часть компаний, у которых есть свои интернет-магазины, начинают от них отказываться, а многие владельцы стартапов или уже действующих компаний даже и не думают об из создании.
Это обусловлено, естественно, огромным ростом маркетплейсов за последние годы. Да, многие покупатели уже привыкли к удобству приобретения товаров на маркетплейсах, но это не значит, что свой интернет-магазин уже не является актуальным и важнейших каналом продаж для многих компаний.
Прежде всего, нужно отдавать себе отчет в том, что магазин, созданный на маркетплейсе, не принадлежит продавцу (селлеру). Все эти магазины, созданные продавцами (селлерами) на маркетплейсах, принадлежат владельцам маркетплейсов. Именно они определяют условия сотрудничества, которые в любой момент времени могут измениться в одностороннем порядке.
Компания может вложить немало сил, времен и денег в развитие своего магазина на маркетплейсе, но правила игры могут в любой момент поменяться, что может привести к тому, что рентабельность продаж через маркетплейс резко снизится или вообще станет отрицательной.
Более того, я просто уверен в том, что рано или поздно это обязательно произойдет. Достаточно вспомнить то, как в России развивался продуктовый ритейл. Когда-то в нашей стране не было такой консолидации этого рынка, как сейчас.
Теперь федеральные сети правят баллом, и даже производители мирового уровня вынуждены плясать под дудку сетей. Как-то раз на моем открытом семинаре владелец одного из московских производителей торгов рассказал мне любопытную историю о том, как один их крупнейших в Мире производителей газированных напитков решил пободаться с крупной федеральной сетью, работающей в России.
Если не вдаваться в детали переговоров, этот мировой производитель был послан сетью в известном направлении. Через полгода этот производственный гигант умолял федеральную сеть взять его обратно. Сеть взяла, но на менее выгодных условиях сотрудничества, чем раньше.
Таким образом, федеральные сети захватили рынок продуктового ритейла России и творят там что хотят. Уверен в том, что с маркетплейсами будет тоже самое, хотя, скорее всего, еще печальнее.
Маркетплейсы уже начинают выкручивать руки продавцам и дальше будет только хуже. Помимо не очень выгодных условий сотрудничества, маркетплейсы неплохо так зарабатывают на различных штрафах, которые то и дело прилетают к продавцам.
Кроме того, нужно учитывать и еще один фактор, который может оказывать существенное влияние на условия сотрудничества с маркетплейсами. Мало ли что может произойти, если кто-нибудь с кем-нибудь поругается, разведется и т.д. Последствия могут быть непредсказуемы.
Еще раз обращаю внимание на то, что магазин, созданный на маркетплейсе, не принадлежит продавцу. Им владеют собственники маркетплейса. Как они себя могут повести в будущем никто не знает.
В отличие от магазинов, созданных на маркетплейсах, свой интернет-магазин принадлежит компании. Поэтому компания сама определяет условия продаж в своем интернет-магазине. Компания, имеющая собственный интернет-магазин, не зависит от третьих лиц. Безусловно, Роскомнадзор может закрыть любой сайт, что в случае с интернет-магазином может быть очень сильным ударом по компании. Но это ж как нужно накосячить, чтобы РКН закрыл сайт?
Вероятность такого события несопоставимо ниже закрытия магазина, созданного на маркетплейсах. Причины могут быть разными, но по большому счету это не имеет принципиального значения. Главное – магазин на маркетплейсе, как канал продаж, перестанет работать и приносить прибыли компании. На самом деле магазин может продолжать работать, но условия сотрудничества могут измениться так, что магазин станет работать либо с очень низкой рентабельностью, либо даже с убытком.
Я не пытаюсь отговорить компании от сотрудничества с маркетплейсами. Если пока это сотрудничество является выгодным для компании, то было бы глупо от него отказываться.
Но кто при этом мешает развивать и свой канал продаж? Почему нужно отказываться от создания и развития своего интернет-магазина? Собственный интернет магазин действительно является стратегическим активом компании, который обязательно должен быть у современной компании, если она думает на перспективу, а не увлечена только сиюминутной выгодой.
Основные преимущества своего интернет-магазина перед маркетплейсами
Самое важное (об это уже упоминалось выше) – это то, что свой интернет-магазин принадлежит компании в отличие от магазина, созданного на маркетплейсе. Этот факт влияет на многие аспекты деятельности, что, безусловно, сказывается на эффективности работы и финансово-экономическом состоянии компании.
В собственном интернет-магазине вы устанавливаете свои правила, которые можете менять по вашему усмотрению.
Имея свой интернет-магазин, вы получаете контакты покупателей. Маркетплейсы такую информацию своим продавцам (селлерам) не предоставляют.
Кроме того, есть еще одно очень важное преимущество (связанное с продажами) своего интернет-магазина перед маркетплейсами. Дело в том, что потенциальный покупатель может не сразу стать реальным. Есть множество причин, из-за которых потенциальный покупатель, зашедший на сайт вашего интернет-магазина или маркетплейса, не сразу сделает покупку.
В этом плане принципиальное отличие своего интернет-магазина от маркетплейса заключается в том, что потенциальный покупатель может оставить свой контакт, даже если он сразу не сделает покупку.
Речь идет о том, что в своем интернет-магазине вы можете накапливать базу подписчиков сайта. Кстати, такая опция входит в минимальный (обязательный) функционал, который должен быть у каждого современного сайта.
Это особенно актуально для сложных и дорогих продуктов или услуг. Потенциальный клиент может не сразу решится на такую покупку. Он может долго выбирать продукт/услуг, изучая различные материалы, связанные с ними. Стоит отметить, что крайне желательно наличие на сайте раздела «Статьи». Во-первых, эти материалы можно использовать для предоставления потенциальным клиентам дополнительной полезной, важной и интересной информации о ваших продуктах и услугах. Во-вторых, это отличный способ применения контентной стратегии продвижения сайта, которая в долгосрочной перспективе является самой эффективной.
Итак, имея базу подписчиков, можно периодически осуществлять рассылку подписчикам, что, естественно, будет способствовать увеличению продаж. Правда, здесь не нужно переусердствовать – не нужно долбить подписчиков рекламой. Лучше рассылать им полезную и интересную информацию по тематике сайта. Как раз такой информацией и могут быть те самые статьи, которые обязательно должны быть на сайте. А вот уже в самих статьях может быть реклама продуктов и услуг компании.
Таким образом, свой интернет-магазин действительно является АКТИВОМ компании, в отличие от магазина, созданного на маркетплейсе. Для понимания этого необходимо вспомнить определение актива.
Активы – это экономические ресурсы, контролируемые компанией в результате прошлых сделок или событий, от которых компания ожидает экономические выгоды в будущем. Кстати, подробнее об основных экономических терминах можно прочитать в статье «Базовые экономические понятия», а также в книге «Основы экономики и финансов. Для владельцев бизнеса, руководителей и менеджеров».
Если вы продаете на маркетплейсах, то, конечно же, вы ожидаете от этого получать экономические выгоды, но при этом не выполняется другой очень важный критерий актива – вы не контролируете магазины на маркетплейсах, потому что они вам не принадлежат.
Итак, в случае со своим интернет-магазином вы управляете всеми бизнес-процессами, поэтому влияете на их финансово-экономические показатели. Сотрудничая с маркетплейсами, вы вынуждены соглашаться со всеми тарифами, на которые вы никак не влияете.
Если сотрудничать с маркетплейсами по схеме FBO (Fulfillment by Operator – доставка со склада маркетплейса), то таких неуправляемых затрат максимальное количество, а значит наибольшая зависимость от маркетплейса.
Даже если сотрудничать с маркетплейсами по схеме FBS (Fulfillment by Seller – доставка со склада продавца), то ситуация ненамного лучше. Да, в таком случае продавец управляет своими логистическими затратами. Он может оптимизировать свою складскую (сами организуете работу склада) и транспортную логистику (можно самому выбирать логистических операторов), но на остальные затраты он никак не влияет.
К тому же при работе по FBS можно нарваться на штрафы, даже за небольшую задержку при поставке товаров. В случае со своим интернет-магазином таких проблем, естественно, не возникает. Даже если будет какая-то задержка товара клиенту с вашей стороны, то всегда с ним можно договориться напрямую. Уж лучше клиенту подарить какую-нибудь «конфетку» (например, скидку предоставить или подарить еще какой-то товар бесплатно), чем тупо оплатить штраф маркетплейсу, да еще и понизить себе рейтинг продавца на маркетплейсе.
Что касается маркетинговых затрат, то какую бы схему работы с маркетплейсами вы не выбрали бы, от этих затрат вам никуда не деться. И опять-таки вы ПОЛНОСТЬЮ этими затратами не управляете. Вы можете воздействовать только на объемную часть, но не на ценовую.
Если же у вас свой интернет-магазин, то вы самостоятельно определяете всю маркетинговую стратегию и выбираете те способы продвижения и рекламы, которые сочтете для себя самыми эффективными.
Опять-таки не нужно забывать о том, что вся ваша маркетинговая активность на маркетплейсе направлена на продвижение ЧУЖОГО, а не СВОЕГО актива, поскольку магазин на маркетплейсе, в отличие от своего интернет-магазина, вам не принадлежит.
Кроме того, если у вас свой интернет-магазин, вас никто не заставит назначать грабительские скидки, при которых вообще пропадает какой-либо смысл осуществлять продажу.
Нужно обратить внимание на еще один очень важный момент и отличие своего интернет-магазина от маркетплейса. Это связано с маркетинговыми затратами.
Практически все затраты, возникающие в процессе продаж товаров на маркетплейсах, являются расходами, а не активами, от которые в будущем вы можете ожидать получение экономических выгод. Подробнее об отличии затрат от расходов можно прочитать в вышеупомянутой статье «Базовые экономические понятия».
Если у вас есть свой интернет-магазин, то при грамотном подходе маркетинговые затраты (как минимум хотя бы их часть) можно сделать активами компании. Маркетинговые затраты, возникающие при сотрудничестве с маркетплейсами, вы почти никак не сделаете активами. Они за очень редким исключением будут расходами.
Затраты на продвижение своего магазина на маркетплейсе – это почти всегда расходы, а не активы, потому что в самом лучшем случае (100%-й гарантии нет) вы получите от них какую-то экономическую выгоду (продадите свой товар) только в том периоде, в котором эти затраты возникнут.
Конечно, если вы продаете какой-то действительно УНИКАЛЬНЫЙ товар, потребность в котором возникает РЕГУЛЯРНО, то, проведя рекламную кампанию на маркетплейсе, вы можете заполучить покупателей, которые и дальше будут у вас приобретать этот товар на постоянной основе.
Если ОДНОВРЕМЕННО не выполняются оба эти условия, то затраты на рекламные кампании, проводимые на маркетплейсах, будут расходами – выгоду вы получите ОДИН РАЗ в момент проведения
Если же вы торгуете товарами, которые есть и у конкурентов, и даже если потребность в этих товарах возникает регулярно (например, продукты питания), то это вовсе не значит, что покупатели, которые у вас приобрели товар во время рекламной кампании, будут покупать его и в будущем.
Например, вы на какой-то период времени предоставляете скидку. Покупатели могут это заметить и приобрести у вас товар, но с большой вероятностью они это сделают ТОЛЬКО из-за временно действующей сидки. В следующий раз, когда они будут покупать этот же самый товар, то, скорее всего, они его приобретут у конкурента, который теперь предоставит им скидки. Какая разница у кого покупать НЕУНИКАЛЬНЫЙ товар? Зачем переплачивать, если очередной болван просто так лишает себя прибыли, предоставляя ничем не обоснованные скидки (в надежде на то, что он теперь получит постоянного покупателя).
Понятно, что затраты на продвижение и рекламу своего интернет-магазина тоже могут стать расходами, а не активами, если через одно место разрабатывать маркетинговую стратегию, а затем таким же способом заниматься ее реализацией.
На самом деле, когда вы только запускаете свой интернет-магазин, то весьма сложно сразу добиться того, чтобы все маркетинговые затраты (или хотя бы их значительная часть) стали активами, а не расходами.
Для быстрого запуска вам потребуются такие маркетинговые инструменты, которые дают эффект сразу. Во многих случаях эффект от этих инструментов так же быстро пропадает, как и возникает. Это, в общем-то, нормально. Только желательно сразу иметь четкую стратегию развития на перспективу. Причем в будущем желательно минимизировать долю маркетинговых затрат, которые не будут становится активами.
Стоит отметить, что есть способ запустить бизнес с минимальными затратами и рисками. Его можно применять и для создания своего интернет-магазина. Только у этого способа есть один недостаток – на реализацию данной стратегии может уйти много времени. Правда, при выборе такого подхода у вас практически не будет маркетинговых расходов, поскольку практически все маркетинговые затраты будут активами, приносящим вам продажи в последующие периоды.
Мы, например, во всех компаниях нашего холдинга применяем следующую управленческую учетную политику в части маркетинговых мероприятий и затрат, которые возникают при их реализации.
Маркетинговые мероприятия (инструменты продвижения и рекламы) и затраты в управленческом учете мы признаем оперативными (текущими), если они дают эффект только в том периоде, в котором они проводятся/возникают. Оперативные маркетинговые затраты признаются расходами (а значит уменьшают прибыль) в момент их возникновения.
К стратегическим мы их относим в том случае, если эффект от их реализации/возникновения проявляется и в последующие периоды. Стратегические маркетинговые затраты признаются активами, поэтому в расходы они списываются не сразу (для разных видов этих затрат применяется своя схема списания).
При этом величина суммы маркетинговых затрат при такой классификации для нас не имеет значения (в бухгалтерского учете такая классификация привязывается именно к сумме затрат). Самое главное – это длительность эффекта, который появляется после проведения маркетинговых мероприятий, связанных с продвижением и рекламой.
В соответствии с нашей маркетинговой стратегией мы стремимся к тому, чтобы доля стратегических маркетинговых затрат была существенно больше, чем оперативных. На момент написания данной статьи (февраль 2025-го года) во всех наших компаниях/проектах оперативных маркетинговых затрат уже нет. Есть только стратегические мероприятия, которые приводят к возникновению стратегических маркетинговых затрат.
Естественно, у каждой компании может быть своя управленческая учетная политикам в части маркетинговых мероприятий и затрат. Но в любом случае для того, чтобы добиться высокой эффективности в перспективе, лучше следовать правилу, при котором существенную часть в маркетинговом бюджете будут составлять стратегические, а не оперативные затраты. Это приведет в будущем к значительному улучшению финансово-экономического состояния компании.
Итак, как уже выше было отмечено, в подавляющем большинстве случаев затраты на продвижение и рекламу ваших магазинов на маркетплейсах – это 100% оперативные затраты по всем критериям. Во-первых, эффект от этих затрат проявляется только в момент их возникновения. Во-вторых. вы рекламируете то, что вам не принадлежит (вы рекламируете не свой актив, а вкладываетесь в чужой).
Кроме того, маркетплейсы, по сути, занимаются тем же, чем и поисковые системы – устраивают крысиные бега между участниками. Маркетплейсам выгодно, чтобы продавцы вкладывали как можно больше денег в рекламу «своих» магазинов, чтобы выиграть у конкурентов борьбу за покупателя. Зачастую цена такой победы оказывается, мягко говоря, не очень-то и оправданной. Именно этого и добиваются маркетплейсы. Данную схему уже давно реализовали поисковые системы, продавая на аукционе контекстную рекламу. Кто больше предложит, то и «победит» – спустит в унитаз свой рекламный бюджет.
В завершении данной части статьи, связанной с преимуществами своего интернет-магазина, для полного понимания можно в качестве примера привести аналогию со съемной и собственной квартирой.
Из собственной квартиры могут выгнать только в случае неуплаты значительной суммы по коммунальным платежам или если заложить квартиру при получении кредита и не погасить его. Из арендованной квартиры могут попросить в любой момент времени. Да, в договоре можно много чего прописать, но сути это не меняет. В лучшем случае можно рассчитывать только на какую-то компенсацию.
Ремонт, который делается в собственной квартире, так сказать, никто не отнимет (разве что вместе с квартирой за неуплату услуг ЖКХ или за невыплату кредита). Ремонт в арендованной (чужой) квартире – это, мягко говоря, неумный поступок.
А теперь представьте более абсурдную ситуацию – арендаторы, которые между собой соревнуются в том, кто из них за свой счет сделает более крутой ремонт в чужой квартире. Это выглядит нелепо, но, по сути, именно этим и занимаются продавцы на маркетпелйсах :)).
Основные компоненты (составляющие) интернет-магазина
Важнейшей составляющей интернет-магазина является логистика, а также учетно-аналитическая система. Ведь важно не только обеспечивать процесс размещения товаров в интернет-магазине и процедуру оплаты. Помимо этого, нужно оперативно доставлять товар покупателю.
Кроме того, нельзя допускать отсутствия товара на складе, но и о противоположной проблеме забывать нельзя (речь идет о затоваривании склада неликвидными товарами).
Таким образом, необходимо спроектировать и внедрить все основные бизнес-функции интернет-магазина:
Для того, чтобы все эти бизнес-процессы работали эффективно, нужно внедрить полноценную систему управления, включающую следующие функции менеджмента:
При этом желательно, чтобы был автоматизирован хотя бы управленческий учет. Управленческая отчетность о продажах интернет-магазина должна оперативно формироваться в нужном виде и с требуемой степенью детализации. Также важно автоматизировать процесс взаимодействия с клиентами с использованием CRM (Customer Relationship System – система управления взаимоотношения с клиентами).
Итак, интернет-магазин – это не просто какой-то навороченный сайт с большим функционалом. Это канал продаж компании, а в некоторых случаях вся компания (весь бизнес) является интернет-магазином. Поэтому без отлаженных бизнес-функций и функций управления интернет-магазин эффективно работать не будет. Кстати, подробнее о такой классификации функций, а также о том, как их регламентировать и повышать эффективность их выполнения, можно прочитать в книге «Организационное проектирование. Реструктуризация предприятий и бизнес-процессов».
Стратегия создания своего интернет магазина
Запустить продажи на маркетплейсах несопоставимо проще, чем создать свой интернет-магазин. Поэтому компания может придерживаться следующей стратегии создания своего интернет-магазина.
Начать действительно можно с продаж на маркетплейсах, но не нужно забывать и о создании своего интернет-магазина.
Несмотря на то, что интернет-магазин не состоит только из одного сайта, тем не менее, наличие у компании уже хорошо раскрученного сайта является очень важным фактором успеха будущего интернет-магазина.
Очевидно, что чем выше посещаемость сайта компании, тем больше будут продажи у интернет-магазина, который будет сделан на базе этого сайта, и тем меньше будет маркетинговый бюджет на привлечение новых клиентов для интернет-магазина.
Кстати, данное замечание относится не только к интернет-магазину – чем выше посещаемость сайта, тем больше продаж (естественно, при грамотно выстроенной воронке продаж). Поэтому вне зависимости от того, будете вы создавать свой интернет-магазин или нет, нужно заниматься продвижением сайта на системной основе, а не так, как это делает большинство компаний, сливая в унитаз с каждым годом все больше и больше денег.
Кстати, перед тем, как наконец-то начать заниматься системным продвижением и рекламой сайта, нужно сначала убедиться в том, что нет необходимости в предварительной реализации проекта по улучшению/переделке/переработке сайта.
Масштабы такого проекта, естественно, зависят от конкретного сайта компании. Вовсе не обязательно в каждой компании ПОЛНОСТЬЮ переделывать сайт, особенно в части функционала или дизайна. Кстати, в техническом плане сайты достаточно часто не требуют какой-то существенной переделки. Гораздо чаще они нуждаются в концептуальной переработке. Это связано с тем, что изначально не использовалась системная технология создания сайта. В частности, не было уделено достаточно времени для проработки концепции сайта и всех последующих мероприятий.
В общем, рекомендуется сначала провести хотя бы несложный аудит сайта, чтобы понять, что нужно улучшить в сайте. Впрочем, желательно в будущем регулярно проводить анализ сайта. Это, безусловно, будет способствовать повышению его эффективности, как маркетингового инструмента.
Итак, следуя предлагаемой здесь стратегии создания своего интернет-магазина, можно продавать на маркетплейсах, а также параллельно заниматься продвижением и рекламой своего сайта, делая основной упор на стратегические, а не оперативные методы/инструменты.
При этом нужно очень разумно расходовать маркетинговый бюджет. Вообще не нужно тратиться на рекламу своих магазинов на маркетплейсах, кроме тех случаев, когда маркетплейс заставляет вас участвовать в своих рекламных акциях и предоставлять покупателям скидки за счет продавца. Я, правда, не очень понимаю, зачем вообще нужно сотрудничать с такими маркетплейсами, но это дело каждой конкретной компании.
Таким образом, вкладывать нужно в продвижение и рекламу своей компании и своего сайта, а уже на сайте (на страницах с описанием товаров вашей компании) делать ссылку на карточки этих товаров, размещенных на маркетплейсах. Каждый покупатель уже сам сделает выбор, как и где ему приобрести товар: заказать напрямую у компании (пусть пока этот заказ будет не автоматически обработан, поскольку у компании еще нет своего интернет-магазина) или на каком-то маркетплейсе, если ему так удобнее, например, благодаря программе лояльности.
Как уже выше было отмечено, такой подход позволит не только увеличить продажи в настоящий момент времени, но и сформировать базу потенциальных покупателей уже своего интернет-магазина. Речь идет об упомянутой выше базе подписчиков, которую на своем сайте вы создать можете, а в ваших магазинах на маркетплейсах – нет.
Таким образом, после того, как вы раскрутите свой сайт и соберете базу подписчиков, можно будет переходить к созданию собственного интернет-магазина. При этом вам уже не нужно будет тратить много денег на оперативную рекламу вашего интернет-магазина.
Что касается маркетплейсов, то можно продолжать с ними сотрудничать и при наличии своего интернет-магазина, но только до тех пор, пока это будет выгодно для компании.
Создание собственного интернет-магазина инвестиционно-консалтинговой группы МЭК
Осенью 2024-го года было принято стратегическое решение об изменении сбытовой системы одной и компаний нашей инвестиционно-консалтинговой группы МЭК. Речь идет об издательстве «Москва». На тот момент времени это был пока единственный товарный бизнес в нашем холдинге.
Мы пришли к выводу о необходимости полной перестройки системы сбыта, исключив из нее такое звено, как книжная оптовая компания, с которой сотрудничали весьма продолжительное время (около десяти лет).
Одним из каналов продаж издательства «Москва» теперь являются маркетплейсы. Раньше книги нашего издательства тоже продавались на маркетплейсах, но напрямую мы с ним не сотрудничали. Товары на маркетплейсы поставлял вышеупомянутый крупный книжный оптовик. Из-за этого, во-первых, цены на наши книги, продаваемые на маркетплейсах, были, мягко говоря, завышены. Во-вторых, книжный оптовик не всегда успевал уследить за тем, кто некоторые из наших книг заканчивались на складах маркетплейсов. Он просто физически не успевал это делать, поскольку сотрудничает с большим количеством издательств, из-за чего ассортимент у оптовика очень большой.
Понятно, что наши книги всегда будут для нас в приоритете, поэтому мы не будем допускать нехватки книг на складах маркетплейсов. Кроме того, теперь цены на наши книги, реализуемые на маркетплейсах, являются вполне приемлемыми, а не завышенными, как раньше.
Да, наше издательство «Москва» сейчас сотрудничает с маркетплейсами, пока это еще более-менее выгодно, но мы не хотим зависеть от этого канала продаж. Мы должны быть готовы в любой момент прекратить с ними сотрудничество (так же, как прекратили сотрудничество с крупным книжным оптовиком), но для этого у нас должен быть собственный развитый и эффективный канал продаж. Таким каналом продаж будет свой интернет магазин.
Лично я убежден в том, что отсутствие целесообразности сотрудничества с маркетплейсами – это вопрос времени. Рано или поздно это точно произойдет. Мы должны быть к этому готовы, поэтому и приняли для себя стратегическое решение о создании собственного интернет-магазина.
Правда, перед реализацией такого стратегического проекта, как создание собственного интернет-магазина для издательства «Москва», мы еще раз провели стратегический анализ и пришли к выводу о том, что уже сейчас нужно сработать на еще более отдаленную перспективу.
Речь идет о том, что с большой вероятностью в будущем у нашей инвестиционно-консалтинговой группы будут появляться новые товарные бизнесы (в соответствии со стратегией развития ИКГ МЭК), а значит для их успешного развития необходим свой интернет-магазин.
Поэтому нами было принято очень важное стратегическое решение о запуске собственного интернет-магазина, не привязанного к какой-то конкретной компании. Пока в этом интернет-магазине будут продаваться только такие товары, как книги издательства «Москва». В будущем, по мере появления новых товарных бизнесов, в этом интернет-магазине будут продаваться новые продуктовые группы.
Итак, на момент написания данной статьи (февраль 2025-го года) почти на всех сайтах наших компаний и проектов реализована упрощенная схема продаж бумажных книг. Продажа электронных книг и методик у нас полностью автоматизирована, а вот над автоматизацией продаж бумажных книг еще предстоит поработать.
Например, на сайте издательства «Москва» продажа бумажных книг пока автоматизирована только частично. Еще не настроен автоматический расчет стоимости различных вариантов доставки.
Мы решили, что не будем создавать отдельные интернет-магазины по продаже бумажных книг на всех наших сайтах. Клиентов мы будем перенаправлять как раз на тот самый единый интернет-магазин нашей группы компаний, над которым мы сейчас работаем, выполняя стратегически важный для нас проект развития.
При этом мы не собираемся во что бы то не стало как можно быстрее нарастить продажи нашего интернет-магазина. Мы придерживаемся другой стратегии. Сначала мы оптимизируем все бизнес-процессы, создав из этого интернет-магазина настоящую эффективную бизнес-машину. Только после этого мы займемся максимизацией продаж имеющегося ассортимента и масштабированием бизнеса, добавляя в интернет-магазин новые продуктовые группы (за счет создания и развития новых товарных бизнесов нашего холдинга).
Резюме по своему интернет-магазину
Таким образом, с маркетплейсами можно сотрудничать, если это выгодно, но нельзя забывать о том, что в любой момент все может измениться так, что продолжение этого сотрудничества больше не будет иметь никакого практического смысла. Вам же не нужна работа ради работы, особенно если эта работа еще и убыток приносит.
Поэтому необходимо уже сейчас начинать работать на перспективу. Это значит, что, если у вас до сих пор еще нет своего интернет-магазина, нужно как можно быстрее заняться планированием и реализацией такого проекта развития, как «Создание интернет-магазина».
Желаю вам успехов в создании такого стратегически важного канала продаж, как собственный интернет-магазин!
