Технология создания и развития эффективного бизнеса > Создание эффективного бизнеса с нуля > Этап 3. Разработка маркетинговой стратегии компании
На втором этапе проекта по созданию бизнеса необходимо разработать стратегический план компании. Конечно же, важны все разделы стратегического плана, а не только его маркетинговая часть.
Тем не менее, маркетинговая стратегия – одна из самых важных составляющих стратегии компании, поэтому ее разработка выделена в отдельный этап проекта. К тому же у стартапов, как правило, основные проблемы заключаются именно в маркетинге.
Это не значит, что все остальные компоненты стратегии не важны и не заслуживают повышенного внимания. Все аспекты бизнеса должны быть продуманы перед его созданием. К тому же в некоторых видах бизнеса ключевые проблемы находятся в других сферах (например, в производстве или снабжении).
Но все-таки разработка маркетинговой стратегии, помимо ее важности, зачастую является одной из самых сложных задач. В связи с этим данному вопросу нужно уделять повышенное внимание.
В книжных магазинах и в интернете сейчас можно найти очень много материалов о маркетинговых стратегиях. Большинство из этих книг и статей относятся к крупному и среднему бизнесу, причем к уже действующему бизнесу, а не к стартапам.
В них говориться о том, как правильно нужно разрабатывать маркетинговые стратегии и как их реализовывать. Правильно с точки зрения общепризнанной теории маркетинга.
Но большинство из того, что там написано к малому бизнесу не очень применимо. Конечно же, есть базовые положения, которые актуальны для компаний любого масштаба. Но в малом бизнесе есть свои нюансы.
Многие бизнесы, которые, кстати, сейчас уже и малыми не назовешь, вообще не были бы созданы, если бы все делалось абсолютно правильно с точки зрения маркетинговой теории.
Поэтому здесь основное внимание уделяется разработке маркетинговой стратегии именно для малого бизнеса, который создается с нуля.
Малый бизнес можно создать практически везде за исключением рынков с очень высокой степенью консолидации, а также с большими барьерами входа. Иными словами там, где сейчас нет малого бизнеса, там его и не создашь, а везде где он есть его создать можно без каких-то существенных вложений.
К примеру, очень сложно выйти на рынок операторов сотовой связи России. Т.е. выйти то можно, но с очень большими вложениями, которые могут себе позволить только крупные компании.
Этот рынок уже практически полностью поделен. Там очень жесткая конкуренции, и нужны большие инвестиции для открытия, а потом и для завоевания своей доли рынка.
Короче говоря, малый бизнес здесь вряд ли можно создать.
Нефтяной бизнес менее консолидирован, но там тоже очень большие барьеры входа, поскольку требуются крупные инвестиции.
Что касается остальных бизнесов, то малый везде можно создать. Взять, к примеру, продуктовый ритейл. Несмотря на то, что степень консолидации рынка достаточно высокая, открыть там малый бизнес не очень сложно. Ведь для того чтобы открыть небольшой магазин у дома не нужно значительных инвестиций.
Правда, все последние законотворческие инициативы явно направлены на то, чтобы крупный бизнес на этом рынке и дальше развивался, а малый поскорее загнулся. На самом деле, такая тенденция, к сожалению, наблюдается практически на всех рынка России.
Надеюсь, что этот не очень благоприятный внешний фон не отпугнет начинающих предпринимателей, и они не откажутся от реализации своих идей, связанных с созданием бизнеса и его дальнейшим развитием.
Таким образом, если вести речь о рынках с низкой степенью консолидации, да еще и с небольшими затратами на вход, то создать малый бизнес не составляет большого труда.
Например, сравнительно легко можно запустить такие стартапы, как агентство недвижимости, консалтинговая или юридическая компания. Это примеры бизнесов, работающих на слабоконсолидированных рынках, и не требующие существенных инвестиций для запуска, т.к. основные активы здесь нематериальные.
На самом деле примеров таких бизнесов может быть гораздо больше. Как правило, их основная деятельность – это оказание определенных профессиональных услуг. Их всех объединяет то, что основными активами у них являются люди с их опытом работы, навыками, связями, а также клиентской базой.
Для ведения таких бизнесов не нужны дорогостоящие основные средства (вполне хватит компьютеров с интернетом и телефонов), правда, могут потребоваться существенные затраты на их раскрутку.
Недостатком данных видов бизнеса является их очень сильная зависимость от макроэкономической ситуации. Понятно, что например, кризис оказывает негативное влияние на многие компании, но эти виды бизнеса раньше всех и больше всех ощущают на себе все "прелести" кризиса и позже всех восстанавливаются.
Как это не парадоксально звучит на первый взгляд, но именно такие бизнесы лучше всего раскручивать в кризис. Это связано с основными плюсами и минусами кризиса, а также с особенностями продвижения сайтов, являющихся одним из самых эффективных маркетинговых инструментом продвижения таких типов бизнесов.
Итак, есть бизнесы, которые запустить с нуля достаточно просто, а есть и такие, где могут потребоваться значительные вложения (причем, не только финансовые) на стадии стартапа и при дальнейшем развитии компании.
Но вне зависимости от этого нужно помнить о том, что маркетинговая стратегия во многом зависит от стратегического плана компании, который должен быть разработан на втором этапе проекта по созданию бизнеса.
Пример №1. Компания ставит стратегическую цель стать одним из лидеров рынка (скажем, войти в топ 3, 5 или 10, зависит от конкретного рынка) за определенный период времени.
Пример №2. Компания хочет стать (за определенный период времени) одной из большого количества (десятки, сотни или даже тысячи) компаний и при этом стабильно получать прибыль и генерировать положительный финансовый поток по основной деятельности. То есть стать одной из многих, но стабильно зарабатывать (пусть немного, но стабильно), а не закрыться через 1-2 года (или еще раньше).
Очевидно, что маркетинговая стратегия в этих двух примерах будет отличаться. Даже если речь идет о создании бизнеса, не требующего существенных инвестиций в основные средства, и степень консолидации рынка, на котором будет работать компания, очень маленькая, то для того, чтобы стать одним из лидеров рынка или хотя бы войти в топ-20 или топ-10, могут потребоваться очень большие затраты на раскрутку такого бизнеса.
Особенно если ваша компания абсолютно ничем не будет отличаться от десятков, сотен или даже тысяч других, то возникает логичный вопрос – за счет чего она сможет пробиться в лидеры рынка.
На самом деле тупой, но очень массированной рекламой можно очень хорошо раскрутить, наверное, любую компанию. Но при этом важно помнить о том, что реклама вовсе не гарантирует финансовый успех компании, если качество ее продуктов и услуг будет хуже, чем у конкурентов.
Здесь можно привести пример раскрутки консалтинговой компании, которая была, пожалуй, одной их самых известных в России в конце девяностых начале двухтысячных годов (речь идет о группе БИГ). Правда, ее владелец вообще не потратил ни копейки на продвижение, но раскрутилась она очень быстро.
Именно потому, что у этой компании не было качественных продуктов и услуг, она постепенно загнулась. Хотя, на самом деле не только из-за этого.
Таким образом, очевидно, что может быть очень большое количество промежуточных вариантов развития компаний (между рассмотренными выше Вариантом №1 и №2), маркетинговая стратегия у которых также будет отличаться.
Именно поэтому перед началом разработки маркетинговой стратегии необходимо знать какие-то стратегические ориентиры компании. А еще лучше иметь первую версию полноценного стратегического плана компании.
Итак, маркетинговая стратегия для стартапа может в себя включать:
1) резюме:
анализ рынка, на котором планирует работать компания (далее рынок);
целевое позиционирование компании;
маркетинговая стратегия;
оценка рисков реализации маркетинговой стратегии;
заключение по результатам разработки маркетинговой стратегии;
2) бизнес компании в целом;
будущий продуктовый портфель компании;
анализ рынка в целом в т.ч.:
– источники информации, используемые при проведении анализа;
– основные факторы, влияющие на развитие рынка;
– сегментация рынка;
– обзор сегментов рынка;
– анализ каналов продаж;
– анализ каналов продвижения;
– выводы по результатам анализа рынка;
целевое позиционирование компании в целом;
генеральная маркетинговая стратегия в т.ч.:
– основные стратегические задачи (проекты) развития;
– ценовая политика компании;
3) бизнес-направление №1 (сегмент рынка №1) *:
анализ рынка по сегменту №1, в т.ч.:
– емкость рынка по сегменту №1;
– динамика сегмента рынка №1;
– конкурентный анализ по сегменту №1;
целевое позиционирование компании по направлению №1;
маркетинговая стратегия по направлению №1:
– будущий продуктовый портфель компании по направлению №1;
– целевая аудитория по направлению №1;
– ценовая политика по направлению №1;
– каналы продаж по направлению №1;
– стратегия продвижения по направлению №1, в т.ч.:
а) стратегия продвижения бренда;
б) каналы продвижения;
в) программа продвижения;
г) бюджет продвижения;
4) оценка рисков реализации маркетинговой стратегии (оценка реализуемости маркетинговой стратегии по всем основным видам рисков, характерных для данного рынка).
* данный раздел должен быть проработан по всем сегментам рынка, на которых компания планирует работать в течение периода, для которого разрабатывается маркетинговая стратегия компании.
Примечание: если компания планирует заниматься только одним бизнес-направлением, то вместо одного общего раздела и раздела по каждому бизнес-направлению в маркетинговой стратегии будет только один раздел, в котором должны быть проработаны вопросы, касающиеся анализа рынка, целевого позиционирования и всех остальных вопросов, относящихся к маркетинговой стратегии.
Что касается глубины проработки всех элементов маркетинговой стратегии, то это зависит от следующих факторов: стратегических целей компании;
степени консолидированности рынка;
барьеров входа на рынок;
доступности информации о рынке;
финансовых возможностей предпринимателей.
С точки зрения сложности разработки маркетинговой стратегии компании, самый простой вариант уже упоминался выше. Предприниматели не планируют занять лидирующие позиции на рынке или хотя бы попасть в топ-10 или топ-20, рынок слабо консолидирован, барьеры входа очень низкие.
Если к этому еще можно добавить наличие большого количества информации о рынке, то в таком случае заниматься очень детальной проработкой маркетинговой стратегии нет особого смысла. Ведь при таких условиях запустить бизнес сравнительно легко и риски не высоки.
Но при этом открытым остается вопрос о том, как долго просуществует такая компания. В любом случае выбор за предпринимателями. Если они все-таки хотят развивать компанию, то необходимо знать (насколько это представляется возможным) перспективы такого развития и за счет чего и как конкретно компания планирует все это реализовать. В таком случае степень проработанности маркетинговой стратегии должна быть уже значительно выше.
Самый сложный случай, когда наоборот ставятся очень амбициозные цели, степень консолидированности рынка достаточно высокая, барьеры входа на рынок очень большие, информации о рынке мало или за нее нужно платить большие деньги, которых у предпринимателей может и не быть.
Таким образом, в любом случае при создании бизнеса нужно обязательно уделить внимание такому важному вопросу как маркетинговая стратегии компании. Насколько объемной получится данная работа, зависит от перечисленных выше факторов.
Ниже представлена форма для подписки на новые материалы сайта (статьи и опыт), связанные с созданием и развитием эффективного бизнеса и системы управления. То есть в рассылках будет информация только о новых материалах, аналогичных тому, что размещен на данной странице сайта.
Этап 3. Разработка маркетинговой стратегии компании
На втором этапе проекта по созданию бизнеса необходимо разработать стратегический план компании. Конечно же, важны все разделы стратегического плана, а не только его маркетинговая часть.
Тем не менее, маркетинговая стратегия – одна из самых важных составляющих стратегии компании, поэтому ее разработка выделена в отдельный этап проекта. К тому же у стартапов, как правило, основные проблемы заключаются именно в маркетинге.
Это не значит, что все остальные компоненты стратегии не важны и не заслуживают повышенного внимания. Все аспекты бизнеса должны быть продуманы перед его созданием. К тому же в некоторых видах бизнеса ключевые проблемы находятся в других сферах (например, в производстве или снабжении).
Но все-таки разработка маркетинговой стратегии, помимо ее важности, зачастую является одной из самых сложных задач. В связи с этим данному вопросу нужно уделять повышенное внимание.
В книжных магазинах и в интернете сейчас можно найти очень много материалов о маркетинговых стратегиях. Большинство из этих книг и статей относятся к крупному и среднему бизнесу, причем к уже действующему бизнесу, а не к стартапам.
В них говориться о том, как правильно нужно разрабатывать маркетинговые стратегии и как их реализовывать. Правильно с точки зрения общепризнанной теории маркетинга.
Но большинство из того, что там написано к малому бизнесу не очень применимо. Конечно же, есть базовые положения, которые актуальны для компаний любого масштаба. Но в малом бизнесе есть свои нюансы.
Многие бизнесы, которые, кстати, сейчас уже и малыми не назовешь, вообще не были бы созданы, если бы все делалось абсолютно правильно с точки зрения маркетинговой теории.
Поэтому здесь основное внимание уделяется разработке маркетинговой стратегии именно для малого бизнеса, который создается с нуля.
Малый бизнес можно создать практически везде за исключением рынков с очень высокой степенью консолидации, а также с большими барьерами входа. Иными словами там, где сейчас нет малого бизнеса, там его и не создашь, а везде где он есть его создать можно без каких-то существенных вложений.
К примеру, очень сложно выйти на рынок операторов сотовой связи России. Т.е. выйти то можно, но с очень большими вложениями, которые могут себе позволить только крупные компании.
Этот рынок уже практически полностью поделен. Там очень жесткая конкуренции, и нужны большие инвестиции для открытия, а потом и для завоевания своей доли рынка.
Короче говоря, малый бизнес здесь вряд ли можно создать.
Нефтяной бизнес менее консолидирован, но там тоже очень большие барьеры входа, поскольку требуются крупные инвестиции.
Что касается остальных бизнесов, то малый везде можно создать. Взять, к примеру, продуктовый ритейл. Несмотря на то, что степень консолидации рынка достаточно высокая, открыть там малый бизнес не очень сложно. Ведь для того чтобы открыть небольшой магазин у дома не нужно значительных инвестиций.
Правда, все последние законотворческие инициативы явно направлены на то, чтобы крупный бизнес на этом рынке и дальше развивался, а малый поскорее загнулся. На самом деле, такая тенденция, к сожалению, наблюдается практически на всех рынка России.
Надеюсь, что этот не очень благоприятный внешний фон не отпугнет начинающих предпринимателей, и они не откажутся от реализации своих идей, связанных с созданием бизнеса и его дальнейшим развитием.
Таким образом, если вести речь о рынках с низкой степенью консолидации, да еще и с небольшими затратами на вход, то создать малый бизнес не составляет большого труда.
Например, сравнительно легко можно запустить такие стартапы, как агентство недвижимости, консалтинговая или юридическая компания. Это примеры бизнесов, работающих на слабоконсолидированных рынках, и не требующие существенных инвестиций для запуска, т.к. основные активы здесь нематериальные.
На самом деле примеров таких бизнесов может быть гораздо больше. Как правило, их основная деятельность – это оказание определенных профессиональных услуг. Их всех объединяет то, что основными активами у них являются люди с их опытом работы, навыками, связями, а также клиентской базой.
Для ведения таких бизнесов не нужны дорогостоящие основные средства (вполне хватит компьютеров с интернетом и телефонов), правда, могут потребоваться существенные затраты на их раскрутку.
Недостатком данных видов бизнеса является их очень сильная зависимость от макроэкономической ситуации. Понятно, что например, кризис оказывает негативное влияние на многие компании, но эти виды бизнеса раньше всех и больше всех ощущают на себе все "прелести" кризиса и позже всех восстанавливаются.
Как это не парадоксально звучит на первый взгляд, но именно такие бизнесы лучше всего раскручивать в кризис. Это связано с основными плюсами и минусами кризиса, а также с особенностями продвижения сайтов, являющихся одним из самых эффективных маркетинговых инструментом продвижения таких типов бизнесов.
Итак, есть бизнесы, которые запустить с нуля достаточно просто, а есть и такие, где могут потребоваться значительные вложения (причем, не только финансовые) на стадии стартапа и при дальнейшем развитии компании.
Но вне зависимости от этого нужно помнить о том, что маркетинговая стратегия во многом зависит от стратегического плана компании, который должен быть разработан на втором этапе проекта по созданию бизнеса.
Пример №1. Компания ставит стратегическую цель стать одним из лидеров рынка (скажем, войти в топ 3, 5 или 10, зависит от конкретного рынка) за определенный период времени.
Пример №2. Компания хочет стать (за определенный период времени) одной из большого количества (десятки, сотни или даже тысячи) компаний и при этом стабильно получать прибыль и генерировать положительный финансовый поток по основной деятельности. То есть стать одной из многих, но стабильно зарабатывать (пусть немного, но стабильно), а не закрыться через 1-2 года (или еще раньше).
Очевидно, что маркетинговая стратегия в этих двух примерах будет отличаться. Даже если речь идет о создании бизнеса, не требующего существенных инвестиций в основные средства, и степень консолидации рынка, на котором будет работать компания, очень маленькая, то для того, чтобы стать одним из лидеров рынка или хотя бы войти в топ-20 или топ-10, могут потребоваться очень большие затраты на раскрутку такого бизнеса.
Особенно если ваша компания абсолютно ничем не будет отличаться от десятков, сотен или даже тысяч других, то возникает логичный вопрос – за счет чего она сможет пробиться в лидеры рынка.
На самом деле тупой, но очень массированной рекламой можно очень хорошо раскрутить, наверное, любую компанию. Но при этом важно помнить о том, что реклама вовсе не гарантирует финансовый успех компании, если качество ее продуктов и услуг будет хуже, чем у конкурентов.
Здесь можно привести пример раскрутки консалтинговой компании, которая была, пожалуй, одной их самых известных в России в конце девяностых начале двухтысячных годов (речь идет о группе БИГ). Правда, ее владелец вообще не потратил ни копейки на продвижение, но раскрутилась она очень быстро.
Именно потому, что у этой компании не было качественных продуктов и услуг, она постепенно загнулась. Хотя, на самом деле не только из-за этого.
Таким образом, очевидно, что может быть очень большое количество промежуточных вариантов развития компаний (между рассмотренными выше Вариантом №1 и №2), маркетинговая стратегия у которых также будет отличаться.
Именно поэтому перед началом разработки маркетинговой стратегии необходимо знать какие-то стратегические ориентиры компании. А еще лучше иметь первую версию полноценного стратегического плана компании.
Итак, маркетинговая стратегия для стартапа может в себя включать:
1) резюме:
2) бизнес компании в целом;
– источники информации, используемые при проведении анализа;
– основные факторы, влияющие на развитие рынка;
– сегментация рынка;
– обзор сегментов рынка;
– анализ каналов продаж;
– анализ каналов продвижения;
– выводы по результатам анализа рынка;
– основные стратегические задачи (проекты) развития;
– ценовая политика компании;
3) бизнес-направление №1 (сегмент рынка №1) *:
– емкость рынка по сегменту №1;
– динамика сегмента рынка №1;
– конкурентный анализ по сегменту №1;
– будущий продуктовый портфель компании по направлению №1;
– целевая аудитория по направлению №1;
– ценовая политика по направлению №1;
– каналы продаж по направлению №1;
– стратегия продвижения по направлению №1, в т.ч.:
а) стратегия продвижения бренда;
б) каналы продвижения;
в) программа продвижения;
г) бюджет продвижения;
4) оценка рисков реализации маркетинговой стратегии (оценка реализуемости маркетинговой стратегии по всем основным видам рисков, характерных для данного рынка).
* данный раздел должен быть проработан по всем сегментам рынка, на которых компания планирует работать в течение периода, для которого разрабатывается маркетинговая стратегия компании.
Примечание: если компания планирует заниматься только одним бизнес-направлением, то вместо одного общего раздела и раздела по каждому бизнес-направлению в маркетинговой стратегии будет только один раздел, в котором должны быть проработаны вопросы, касающиеся анализа рынка, целевого позиционирования и всех остальных вопросов, относящихся к маркетинговой стратегии.
Что касается глубины проработки всех элементов маркетинговой стратегии, то это зависит от следующих факторов:
С точки зрения сложности разработки маркетинговой стратегии компании, самый простой вариант уже упоминался выше. Предприниматели не планируют занять лидирующие позиции на рынке или хотя бы попасть в топ-10 или топ-20, рынок слабо консолидирован, барьеры входа очень низкие.
Если к этому еще можно добавить наличие большого количества информации о рынке, то в таком случае заниматься очень детальной проработкой маркетинговой стратегии нет особого смысла. Ведь при таких условиях запустить бизнес сравнительно легко и риски не высоки.
Но при этом открытым остается вопрос о том, как долго просуществует такая компания. В любом случае выбор за предпринимателями. Если они все-таки хотят развивать компанию, то необходимо знать (насколько это представляется возможным) перспективы такого развития и за счет чего и как конкретно компания планирует все это реализовать. В таком случае степень проработанности маркетинговой стратегии должна быть уже значительно выше.
Самый сложный случай, когда наоборот ставятся очень амбициозные цели, степень консолидированности рынка достаточно высокая, барьеры входа на рынок очень большие, информации о рынке мало или за нее нужно платить большие деньги, которых у предпринимателей может и не быть.
Таким образом, в любом случае при создании бизнеса нужно обязательно уделить внимание такому важному вопросу как маркетинговая стратегии компании. Насколько объемной получится данная работа, зависит от перечисленных выше факторов.
Ниже представлена форма для подписки на новые материалы сайта (статьи и опыт), связанные с созданием и развитием эффективного бизнеса и системы управления. То есть в рассылках будет информация только о новых материалах, аналогичных тому, что размещен на данной странице сайта.
