Создание и развитие эффективного бизнеса с нуля


Сделай это с умом – попади сразу в цель!

 



Статьи > Раздел "Запуск и развитие успешного бизнеса" > Скидки: эффективный инструмент продаж или потеря прибыли

Скидки: эффективный инструмент продаж или потеря прибыли

Александр Карпов, руководитель открытого интернет-проекта smart-venture.ru, автор книги "Создание и развитие эффективного бизнеса с нуля"

Безусловно, продажа является важнейшей функцией любого бизнеса, особенно если речь идет о стартапе. Нередко бывает так, что вновь созданная компания, относящаяся к малому бизнесу, придерживается стратегии низких цен и очень активно предлагает своим клиентам скидки.

Да, новой компании (особенно, если речь идет о малом бизнесе) нужно как-то закрепиться на рынке. Поэтому порой бывает так, что кроме как скидкой ей больше нечем привлечь внимание клиентов.

Возможно, такую стратегию и можно считать оправданной при создании бизнеса, но в долгосрочной перспективе если ее и применять, то очень осторожно и в особых случаях.

Когда компания только создана и владелец сам активно участвует в выполнении многих бизнес-процессов, в том числе и в продажах, то, естественно, он не будет действовать себе во вред. Точнее говоря, он, по крайней мере, не будет делать это осознанно. То есть он не будет целенаправленно терять прибыль или даже топить свою компанию.

Но по мере развития компании в ней могут появляться новые сотрудники, в частности менеджеры по продажам. Понятно, что у менеджеров по продажам своя мотивация, и они никогда не будут относиться к компании, в которой работают, также как ее владелец.

Кстати, зачастую неэффективная система мотивации способствует тому, что менеджеры по продажам очень активно используют такой инструмент как скидки, что приводит к потерям прибыли компании.

Причем менеджеры по продажам могут часто использовать скидки по разным причинам: потому что по-другому просто не могут продать или потому что, как говорится, имеют с этого "свой интерес".

Как известно, предоставление скидок является одним из "законных" способов корпоративного воровства. Для того чтобы предотвращать любые способы корпоративного воровства в компании должна действовать система владельческого контроля.

В любом случае активное применение скидок должно тщательно анализироваться, особенно если у менеджеров по продажам есть большое поле для маневров в данном направлении.

Вообще-то считается, что такой вот тупой ценовой демпинг – это самое последнее дело. Его нужно применять только в самых крайних случаях, когда на передний план выходит вопрос выживаемости бизнеса.


Одно из отличий профессиональных менеджеров по продажам от остальных заключается в том, что они очень редко прибегают к скидкам для того чтобы привлечь клиента. Скидки – это самый последний аргумент в борьбе за клиента.


В некоторых случаях применение скидок может казаться очень логичным и оправданным. Такие ситуации могут появляться тогда, когда возникает проблема с четким расчетом себестоимости того, что продает компания.

Речь идет о том, то основные затраты компании могут быть условно-постоянными. В таком случае вроде как логично привлечь как можно больше клиентов пусть даже с большими скидками. Ведь в таком случае любой пусть даже очень маленький доход все равно увеличивает прибыль компании.

Лучше всего рассмотреть это на конкретном примере. Поэтому ниже будет описан пример активного применения скидок в частном охранном предприятии (ЧОП). Конкретно речь идет об одном из направлений деятельности ЧОПа – технической охране (ее еще называют пультовой).

Суть данного направления деятельности заключается в следующем. Компания находит клиента, устанавливает на его объекте необходимое оборудование и в случае возникновения каких-либо внештатных ситуаций (проникновение на объект, движение на объекте в ночное время и т.д.) группа быстрого реагирования (ГБР) оперативно выезжает и предпринимает все необходимые действия, чтобы защитить объект, взятый под охрану.

В компании есть прайс-лист, в котором зафиксированы цены на услуги компании, в том числе и по технической охране. Несмотря на наличие стандартного прайс-листа, менеджеры по продажам активно используют скидки. Ни один договор на пультовую охрану не заключается без скидок. При этом менеджеры по продажам всегда находят обоснование тому, почему они дают клиентам скидки.

Проблема в том, что в отличие от остальных видов охранных услуг очень сложно рассчитать себестоимость пультовой охраны. Ведь значительная доля затрат, относящихся к технической охране, являются ПОСТОЯННОЙ и НЕПРЯМОЙ по отношению к клиенту.

Основными статьями затрат по пультовой охране являются:
  • заработная плата с налогами с ФОТ;
  • бензин;
  • ремонт и содержание машин.

    Первая статья затрат является самой существенной и именно она является ПОСТОЯННОЙ в классическом понимании. Точнее говоря, условно-постоянной. Ведь по мере увеличения клиентов, начиная с какого-то момента, придется ввести дополнительный экипаж ГБР, что, естественно, приведет к увеличению затрат. Затем эта величина затрат до какого-то момента вновь будет оставаться постоянной, затем опять будет скачек и т.д.

    Кроме того, что очень важно для рассматриваемой здесь проблемы, эта самая существенная статья затрат является НЕПРЯМОЙ по отношению к клиентам.

    Затраты на бензин, а также ремонт и содержание машин, строго говоря, не должны считаться постоянными, но их сложно признать и переменными, поскольку они напрямую зависят от количестве сработок, а не от количества клиентов.

    Вообще-то, по логике, чем больше клиентов, тем больше должно быть сработок. Соответственно, больше выездов, а значит больше затраты на бензин, а также на ремонт и содержание машин.

    Но здесь нет такой прямо-пропорциональной зависимости. Поэтому эти статьи затрат можно скорее отнести к условно-переменным.

    Затраты на бензин в принципе можно сделать прямыми по отношению к клиентам, правда, это очень усложнит учетный процесс.

    Затраты на ремонт и содержание машин тоже являются НЕПРЯМЫМИ по отношению к клиентам.

    Таким образом, получается, что основные статьи затрат по технической охране являются скорее ПОСТОЯННЫМИ и НЕПРЯМЫМИ по отношению к клиенту.


    Поэтому вроде как можно сделать вполне логичный вывод – даже рубль, полученный от клиента по пультовой охране, увеличивает прибыль компании.


    В таком случае можно считать обоснованным поведение менеджеров по продажам, активно использующих скидки. Ведь дополнительный клиент не увеличивает постоянные затраты, но зато дает дополнительный доход.

    Использованию скидок также способствует действующая система мотивации отдела продаж. Предоставив скидку клиенту, менеджер по продажам, конечно же, потеряет в своей премии, но для него эта продажа все равно будет выгодной, ведь большую часть потерь компенсирует компания.

    Кроме того, нужно учитывать, что менеджер по продажам немного потеряет в своей премии ВСЕГО ОДИН РАЗ (в виде разовой премии), а компания будет терять в доходе и прибыли КАЖДЫЙ МЕСЯЦ, обслуживая этого клиента со скидкой.

    Менеджеру выгоднее хоть что-то получить с клиента, чем вообще ничего не получить. А какую прибыль (или УБЫТОК) затем будет приносить этот клиент компании, менеджера по продажам не волнует.

    Поскольку в компании пока нет системы анализа эффективности работы с клиентами такая стратегия может приводить к тому, что обороты у компании будут расти гораздо большими темпами, чем прибыль (или динамика прибыли вообще может быть отрицательной).

    Кроме того, такие "хорошие" клиенты могут увеличивать оборачиваемость дебиторской задолженности, если будут задерживать оплату.

    Как уже отмечалось выше абсолютно постоянных затрат не бывает. Это значит что увеличение объемов работ будет приводить к увеличению и постоянных затрат, что опять-таки скажется на снижении прибыли компании.

    Еще раз нужно отметить, что этому способствует действующая система мотивации отдела продаж, завязанная на продажи, а не на прибыль.

    Примечание: на самом деле можно использовать такую стратегию, когда на обслуживание берутся все подряд, причем со скидкой. НО при этом нужно сразу же заниматься анализом эффективности работы с данным клиентом. Если он покажет, что есть потенциал увеличения прибыли, нужно реализовывать соответствующие мероприятия, связанные, в том числе с увеличением цены (или цена может не меняться, если клиент будет пользоваться какой-то другой услугой компании).

    Все же предлагать скидки нужно только в самых крайних случаях. Причем желательно это делать за что-то, а не просто так. Например, за то, что клиенту будет пользоваться несколькими услугами компании, а не одной, как он изначально планировал.

    Всем известно, что снизить цены намного проще, чем поднять. Если очень активно использовать скидки для привлечения клиентов, то в дальнейшем будет проблематично убедить клиента в том, что стоимость услуг нужно увеличить.


    Итак, активное и бездумное использование скидок может приводить к потерям прибыли компании. В большинстве случаев скидки должны предоставляться за что-то, а не просто так.

    Таким образом, для успешного развития в компании должна быть разработана очень продуманная система скидок, которая не приводила бы к необоснованным потерям финансового результата.

    


    Свои комментарии к этой статье Вы можете направлять по адресу smart-venture@mail.ru, указав свое Ф.И.О., должность и название организации, в которой Вы работаете (или только Ф.И.О., если Вы сейчас пока нигде не работаете). Ваши комментарии будут размещены под данной статьей.

    Если у Вас возникли какие-то вопросы по данной статьей Вы также можете направить их по адресу smart-venture@mail.ru. Автор статьи ответит на Ваши вопросы в течение нескольких дней с момента получения.



    
  • Яндекс.Метрика Рейтинг@Mail.ru